Auf der Treppe der Kundenloyalität ist der Schritt vom Erstkunden zum Wiederkäufer eine große Herausforderung. Denn er konnte sich ausgiebig überzeugen: Haben wir alles gehalten, was beim ersten (Ver-)Kauf versprochen wurde?

Nur wenn der Käufer von der Leistung ausreichend begeistert war und Sie ihm ausreichend Nutzen verschafft hat, wird er (vielleicht) wiederkommen.

Systematische Kundenentwicklung

Begeisterung loyalisiert und ist so der Vorbote zum Erfolg. Doch wie funktioniert Begeisterung? Begeisterung kann man nicht einfordern, man muss sie sich erarbeiten  genau wie Vertrauen und Loyalität.

Beim ersten Kauf stellt sich heraus, ob die Realität mit der Erwartungshaltung mithalten kann – ob die gemachten Versprechen auch gehalten werden. Auf diesen Soll-Ist-Vergleich gibt es ganz unterschiedliche Reaktionen, je nachdem, ob die Erwartungen nicht erfüllt, befriedigt oder übertroffen wurden:

  • Erwartungen wurden deutlich untertroffen = Enttäuschung: Kunde ist aktiver negativer Empfehler
  • Erwartungen wurden untertroffen: Kunde kommt nicht wieder
  • Erwartungen wurden erfüllt = Zufriedenheit: Kunde ist wechselbereit
  • Erwartungen wurden übertroffen: Kunde ist loyal und wird beim nächsten Mal wieder bei Ihnen kaufen
  • Erwartungen wurden deutlich übertroffen = Begeisterung: Kunde ist aktiver positiver Empfehler

Mit der Wiederholung der Kaufhandlung beginnt der Prozess der Loyalisierung im Prinzip erst richtig. Begeisterung zum Wiederkauf auszulösen muss das Ziel sein: "War es denn nicht schön beim Ersten Mal...?"

Die marketing fuechse entwickeln Maßnahmen, um nach dem ersten Kauf Wiederkauf-Vorfreude statt Erstkauf-Reue auszulösen. Kunden-Dialog bis zur nächsten Kaufgelegenheit ist gefragt, während sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beim Käufer bewähren muss.